Como influenciar o comportamento irracional dos clientes?

Imagine que você está dirigindo por uma estrada de inverno e se encontra em um trecho coberto de gelo. Você já sente o carro começar a deslizar e tenta apertar os freios. Em termos de lógica, esta é a pior solução nessa situação, porque a frenagem em estradas escorregadias garante a derrapagem do carro.

No entanto, toda a sua experiência de direção diz para você usar os freios para parar o veículo. Nesses segundos, seu comportamento é ditado pela experiência e o pensamento lógico recua em segundo plano.

Nem todas as decisões irracionais em nossas vidas são tão dramáticas, mas na maioria dessas situações somos influenciados por heurísticas. Todos os dias, usamos centenas de métodos comprovados para resolver nossos problemas e, na maioria das vezes, nem percebemos isso. As heurísticas nos permitem funcionar normalmente na vida cotidiana sem despesas mentais especiais, porque sem elas teríamos que pensar nas decisões mais básicas, pesar todos os prós e contras, riscos e benefícios de cada ação – desde atravessar a rua até lavar a louça.

As heurísticas – ou rótulos mentais – são de grande importância no campo das vendas. Às vezes, a experiência leva as pessoas a tomar decisões irracionais e as faz agir de maneira contrária às leis da lógica.

Concordo, este estado de coisas não é muito feliz. Os profissionais de marketing precisam que o comportamento do cliente seja previsível, pois assim eles podem aproveitar suas preferências e obter altas conversões. No entanto, nem tudo é tão ruim: a irracionalidade também pode ser prevista.

Comportamento irracional como uma abordagem para otimização de conversão – “Efeito âncora” (ancoragem) é a tendência de uma pessoa confiar nas primeiras informações e notícias recebidas, o que interfere na percepção das informações fornecidas a ela no futuro. Uma vez instalada a âncora, ela se torna o padrão pelo qual as informações subsequentes são julgadas e avaliadas.

Compreender esse viés cognitivo é incrivelmente útil no segmento de comércio eletrônico, e marcas como o Walmart usam essa tática quase constantemente. Você pode ter visto vídeos e anúncios do tipo “Preços de reversão”. Esta é a técnica da âncora em ação. Quando um preço alto é definido primeiro, ele se torna uma “âncora” e, portanto, os preços mais baixos parecem mais razoáveis.

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